經濟

有人每天都在買盲盒,“中毒”的年輕人樂在其中

毛翊君  2019-10-29 11:22:11

他們玩的不只是玩偶和衣服 更多的在于一種精神身份上的自我認同

  玩家展示“盲盒”玩具。圖/ 視覺中國

 

  潮物消費進化論

  盲盒、lo群和手辦

  本刊記者/毛翊君

 

  發于2019.10.23總第921期《中國新聞周刊》

 

  “潘神1650元,順豐到付,有需要的嗎?”

 

  “(娃娃的)裙子很可愛,但是頭太丑了,希望換頭。” 

 

  零點之后,娃友的交流群里,信息仍然一條接一條。“娃友”是盲盒玩家對同伴們的稱呼,他們在微博、貼吧或者豆瓣上找到彼此,再互加微信,聚集進微信群。某種程度上說,盲盒如今成為一種可以劃分代際的新玩具。知道它的人無需解釋,不知道的人,會一頭霧水。很多商場顯眼的地方能見到一個個顏色鮮艷的自動販賣機,里面裝著一個個盒子,通常裝的是設計師設計出來的玩偶。之所以叫盲盒,是因為盒子上沒有標注,只有打開才會知道自己買到了什么。這樣的抽獎式售賣帶來的驚喜吸引了眾多年輕人。

 

  年輕世代的新玩具不只是盲盒,他們中還有人喜歡收藏手辦——各種動漫周邊的樹脂模型,有人熱愛洛麗塔服裝——一種造型繁復,充滿蕾絲和紋飾的少女感衣裙……他們有自己的圈層和術語,當然也被圈外人誤會。這些潮流玩物有些價格普通,有些收藏款則價值不菲,曾有聳人聽聞的文章標題稱“一套洛麗塔裙值一套海景房”。 

 

  在外部人看來,這一切更像是年輕人沖動和幼稚的浪費,這些玩具不像奢侈品,雖昂貴卻能得到大多數人的理解,而這些潮玩,更多的時候被“無聊的大人”所鄙夷,但對于玩家而言,他們玩的不只是玩偶和衣服,更多的在于一種精神身份上的自我認同。

 

  “一入盲盒深似海,一盒接著一盒買”

 

  大約兩個月前,王春天和朋友去商店里抽了一次盲盒。拆開包裝,一個戴著小紅帽的黃發女孩樣公仔躺在里面。這是他之前非常喜歡的一款玩具系列,名叫Molly,是盲盒行業頭部公司泡泡瑪特的一款產品,沒想到隨手一抽,就抽中了。此后,他隔上兩三天就會去買一次。

 

  盲盒里的玩具,都是這樣巴掌大的玩偶。它們很多的時候就是充當一種擺設。很大一部分玩家享受的是拆開盒子的那一刻。

 

  泡泡瑪特的產品被分為不同的系列,一個系列里有12個盲盒,每個59元,12個系列組成一套,總共有144個。這其中,只有一個特別的隱藏款。這意味著,買到這個隱藏款的概率是1/144。

 

  在一些城市的地鐵站、商場里,都有盲盒的自動售賣機。玩家可以在屏幕上盲選,支付后就能得到一個裝著玩偶的盒子,操作起來就像買一瓶飲料。迷戀揭開謎底并期待帶來驚喜的玩家,會不斷這樣抽取和購買。而希望直接擁有自己喜歡系列的玩家,會到實體商店里,把整個系列都買下來,這被圈子里稱為“端盒”。想100%不落下隱藏款的玩家,甚至會“端箱”——一次性花費8496元,把一套144個全買下來。

 

  對于碰運氣和非要集到隱藏款這種事,王春天沒有特別大的興趣。“閑魚”二手平臺對于他來說,是性價比最高的渠道。各種娃娃被賣家曬出來,標著低廉的價格,他只選擇自己喜歡的單品買下。

 

  由于很多人會抽中自己不喜歡或者重復的玩偶,玩家微信群里的置換交流就成為日常。在一個叫“潮玩族”的盲盒玩具交易平臺上,玩家們會曬出自己的玩偶,明碼標價出售,也會放上想要收購的目錄。微信群很火爆,通常是500人滿員,同一個地區或者同一個群主所建的群,有時候有七八個。

 

  群里流傳著“一入盲盒深似海,一盒接著一盒買”的說法,兩個月里花了上萬元的人不在話下。在《中國新聞周刊》采訪到的玩家里,有人每天都在買,甚至有人買完沒有地方囤放,但很多人始終樂在其中。玩出經驗的人甚至會分享,如何通過搖晃盒子,分辨里面的重量,感知大致的形狀,從而判斷是不是隱藏款。也有人專門就此在抖音或者B站開了號,成為拆盲盒的專門博主,甚至成為網紅。

 

  對于為什么對這件事著迷,大多數人是出于被玩具的形象打動,而這種撞運氣的玩法像是細水長流的挑逗,無意間忍不住嘗試了一次又一次。而這59元買到的不只是一個塑料玩偶,更多的是生活中的一次小小驚喜,某種程度上說,這是壓力巨大又無處可訴的“社畜”生活中最小劑量的撫慰。

 

  洛麗塔的愛好者收集那些看起來風格絕不日常的服裝,也有著差不多的心理。她們遇到自己喜歡的款式,并且價格在承受范圍內,就會消費。1996年出生的女孩程紫告訴《中國新聞周刊》,這像是自己的一種專一的愛好,或者自我塑造出的風格。她曾經較真地告訴驚嘆她穿著的人,這是一種文化潮流——受到歐洲維多利亞、洛可可時期服飾,以及哥特與朋克文化的影響,在日本發展出的一種原宿系服飾分支,主要有輕甜系、古典系和哥特系三類風格,此外還衍生了朋克系、姬系、王子系等形式。

 

  洛麗塔服飾注重搭配,裙子之外,還需要有風格統一的包、帽子、裙撐和鞋襪。日本品牌的價格,一套洛麗塔裙子通常會在千元以上。國內消費者常光顧的“AP”和“BABY”品牌,其推出的新娘風格花嫁款裙子,因為做工繁復,價格有時達到1萬元以上。而相配套的物件價格,也在百元至千元不等。在過去的七年里,程紫已經陸續擁有了100多套洛麗塔裙子,這構成了她全部的日常穿著。她總共花費了七八十萬元。

 

  從最開始的單純喜好,到逐漸成為洛麗塔資深玩家, “lo娘”慢慢形成了自己的生活方式。攝影/本刊記者 董潔旭

 

  盲盒的風口

 

  胡麗,三十歲出頭,2008年前后就已經倒手過扭蛋——算是盲盒的前身。她通過代購,從日本攢貨,50元一個的玩偶,被套在膠囊一樣的包裝里,同樣是12個為一個系列,正常價格總共是600元。胡麗成套地集齊后,在國內以800至1000元的價格出售。胡麗的小生意只持續了兩三年,因為跨國門去攢齊一套,需要花費太大的精力,收入也不高。

 

  扭蛋這個玩法,在上世紀80年代出現于日本。1999年,香港藝術家劉建文把自己設計的繪畫作品,做成了6英寸的搪膠公仔。后來,香港TOY2R公司推出過一款叫be@rbrick的盲盒,風靡一時。

 

  近二十年后,一家叫泡泡瑪特的潮玩公司搶到了中國大陸的盲盒風口。2016年,泡泡瑪特團隊發現潮玩是一個很好的品類,公司總裁王寧就簽約了香港玩具設計師王信明的代表作品,也就是王春天喜歡的Molly款。此后,公司就以盲盒的形式推出產品。此后兩年,銷售數據一路攀升,公司憑此在2017年掛牌新三板。2018年上半年,其實現營收1.61億元,歸屬于母公司所有者的凈利潤為2109.85萬元。大部分玩家所期待的玩具,都來自泡泡瑪特,這讓其成為了盲盒市場的頭部公司。他們順勢推出了線上抽盒機,以便讓玩家直接在微信小程序里消費。

 

  7月31日,閑魚平臺官方數據顯示,盲盒交易已經是一個千萬級的市場。過去一年,閑魚上有30萬盲盒玩家進行交易,每月發布閑置盲盒數量較一年前增長320%。第一財經商業數據中心(CBNData)聯合天貓、huya虎牙發布的《Z世代圈層消費大報告》顯示,盲盒消費近一年呈爆發式增長,泡泡瑪特的Molly和畢奇兩大IP貢獻了主要的銷售額。

 

  這個Molly系列,雛形是一個藍眼睛黃頭發、噘著嘴的小女孩形象。公司CMO果小曾向設計師王信民提議,是不是讓她的嘴角稍微往上揚一點,這樣顯得高興,能傳遞快樂。但王信明還是堅持自己的思路——她應該沒有表情,消費者才會把自己的情緒代入,開心的時候覺得她在撒嬌賣萌,不開心的時候覺得她陪著自己一起難過,有更大的包容性。顯然,設計師摸準了年輕一代玩家的心理。如今,這是賣得最火的一個系列,2018年的銷量達到500萬。果小對《中國新聞周刊》說,“潮流玩具需要的是能承載故事的IP,消費者才會長久買單。”

 

  POP MART店里的Molly展架。圖/視覺中國

 

  “你可以不理解、不喜歡,但你至少要包容”

 

  某種程度上說,年輕一代喜歡盲盒中的玩偶、洛麗塔服裝和手辦,和一直伴他們長大的動漫影響不可分割。

 

  王春天從小喜歡動漫,《圣斗士》《海賊王》《火影忍者》等等,從動畫片追到漫畫。他曾經迷過日本動畫片《機動戰士高達》中的主角高達的手辦,每次有新品出現都會花幾百元購買。如今,盲盒里的潮流玩偶,對于他而言,像是攢手辦的延續。

 

  但國內的手辦和潮玩,不同于日本市場的動漫周邊衍生品,基本都是設計師的原創。在李嶒的調研里,國內買手辦的群體和動漫迷的重合度不太高,手辦迷對工藝的要求相當高,但這個群體并沒有動漫迷或者潮玩迷的圈子大。但不可否認的是,動漫所氤氳出的氛圍,對受眾審美的塑造有潛移默化的影響。

 

  李嶒生于1980年代,他一直關注著這些潮物市場。2010年之前炒過耐克鞋,做過動漫IP設計和手辦的生意,后來轉向洛麗塔服裝生意,在國貿開了當時北京僅有的一家實體店。

 

  潮玩公司陸續看到盲盒爆發出的商機。設計師的創意成為核心的競爭資源。酷樂潮玩品牌營銷總監馬利軍向《中國新聞周刊》感慨,進入這個市場晚了。這是一家從純售賣雜貨轉向提供年輕人生活方式的實體店,2017年從用戶在社交平臺上的分享中,察覺到盲盒的潮流,發現盲盒用戶和自身原有用戶的重合度非常高,2018年后該公司加快了自有IP的盲盒開發,今年開始推出系列產品。

 

  泡泡瑪特首席營銷官果小稱,該公司的后臺數據顯示,用戶年齡范圍在18歲到35歲,75%為女性,一二線城市居多,她們愿意為之買單,但又十分挑剔。娃娃一條銜接的縫隙,一個手柄的軟硬度,顏色的滲透,似乎都有著自己的判斷。

 

  在娃友群里,也有喜歡改造娃娃的,這是一門手藝,把娃娃的頭換掉或者改去一些部位的顏色。而洛麗塔圈里,山寨服裝是會被判“重刑”的——會被“掛”出信息以抵制。即便只有20%的重合度,也會被資深洛麗塔愛好者看出來。酷樂潮玩品牌營銷總監馬利軍說,這是由于大家對精致生活的追求越來越明確。

 

  程紫小時候性格像男孩,當穿上洛麗塔裙子的瞬間,她感覺公主夢忽然回到她身上。她站在鏡子前看自己,心想,臉上的妝容也應該精致甜美,才能配得上這身服裝。她認為,這是衣服給她帶來的自我提升,也是一種生活的儀式感——拆開快遞盒、穿上拍照、發朋友圈,每一步都是。更重要的是,這使她獲得自信。

 

  剛喜歡上這種裝束的時候,她覺得孤獨,會去尋找同好的圈子,但現在,她和圈子里的“lo娘”覺得自己和外界有了更放松的關系,“你可以不理解、不喜歡,但你至少要包容。這就像你選擇穿牛仔褲還是運動褲一樣”。  

 

  如今,洛麗塔圈的茶會和潮流玩具展會,已經遍布各地。參會的費用不斷上漲,從幾年前的六七十元,到現在的三五百元;場所從咖啡屋到酒店;內容從聚餐交流各自的裙子,到商家通過獨家渠道展示新品,已經愈發成為一個成熟的產業。“還是85后、90后比較多。”王春天說。  

 

  如今程紫每個月都會去逛逛洛麗塔的新品,最近的一次,在一個月內付了6條裙子的尾款。習慣了洛麗塔的穿著之后,程紫已經很少與同好聚集在一起,路上見到洛麗塔打扮的同好也不再興奮,現在不過是自己最為日常的行為,“就像女孩買口紅,男孩買運動鞋。”

 

  一切潮玩最終都會歸于日常,成為這個圈子內只屬于自己的,無須對外人解釋、也無須他人負責的隱秘快慰。

 

  (應采訪對象要求,王春天、程紫、胡麗為化名)

責任編輯:郭惠芬

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